Ser cocreadores de experiencias, la clave: IBTM Americas 2023

Una vez más Industria de Reuniones deja constancia de su relevancia e impacto para la economía nacional

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En días pasados se celebró con gran entusiasmo el reconocido evento IBTM Americas 2023. Eleonora García, directora de IBT Americas, se congratuló por la nutrida asistencia y la expectativa generada entre los visitantes para participar en las distintas actividades organizadas con gran esmero y dedicación.

Destacó que se concretaron más 9,500 citas y que 450 expositores presentaron sus productos y servicios a más de 600 compradores de 21 países. Asimismo, hizo énfasis en la participación de países como Perú, Colombia, Argentina y República Dominicana; y que se eligió como destino invitado a Guadajalara.

Durante la inauguración, Michel Wohlmuth, presidente del Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones (COMIR), subrayó que la Industria de Reuniones (IR) genera un millón de empleos directos e indirectos, la cual promueve el turismo a las industrias y a los sectores más importantes de nuestro país.

Dijo que la IR fomenta la colaboración, este evento es un ejemplo de ello, pues no solo atrae inversiones sino también genera conocimiento. Gracias al barómetro de la IR, aportación hecha por el anterior presidente, Alejandro Ramírez Tabche, es posible tener una radiografía sobre la situación de la industria, saber cuánto aporta al PIB, además de calcular la derrama económica a nivel nacional y por cada estado de la República Mexicana.

Con respecto a las tendencias que deben considerar los diferentes destinos, Michel Wohlmuth citó seis, dos ellas resultado de la pandemia. La primera es flexibilidad, colaboración, inteligencia artificial, diversidad, equidad e inclusión, y por último experiencias personalizadas.

A decir de Eleonora García, con IBTM se busca crear condiciones que propicien los negocios en un ambiente de creatividad e innovación. De igual manera convocó a los asistentes a participar en el programa educativo el cual se conformó con temas de actualidad, entre ellos: El Futuro de la IR: Perspectivas y Predicciones; Pharma Congress, Romance Congress, Sport Congress, etcétera.

Cabe mencionar que este año, Colima acudió, por primera vez como estado, con el objetivo de impulsar su estratégica ubicación en el país para el turismo de negocios.

De igual manera el estado de Guanajuato fue acreedor del “Change Maker”, por implementar prácticas sustentables en el IBTM, pues fue el único destino en crear un stand con materiales reciclados y compensar la Huella de Carbono durante su participación.

Pharma Congress en IBTM Americas

La edición 2023 de IBTM Americas que tuvo lugar en días pasados no sólo cumplió con uno de sus principales objetivos, que es propiciar el acercamiento y conectar con la comunidad de profesionales de la industria de reuniones; también ofreció un programa educativo atractivo y completo para satisfacer los requerimientos de las diferentes áreas de interés de cada uno de los asistentes.

Muestra de ello fue Pharma Congress, donde especialistas en la materia compartieron con los asistentes, los retos, novedades y oportunidades de desarrollo que ofrece este sector. Tal fue el caso de la conferencia “Omnichannel: Health, Physician and Patient”, a cargo de Héctor Salinas, CEO of McCann Health Integral Systems.

Héctor Salinas ubicó a la omnicanalidad como una realidad, ante la necesidad de canales que entiendan el contexto del médico, que mejoren la experiencia del usuario, a través de una estrategia efectiva dirigida tanto para el profesional de la salud como para el paciente.

Para ello, precisó, que los datos y la información debe estar presentes en todo momento en los canales disponibles, en base a un análisis del target para identificar sus prácticas de consumo, definir el contenido y establecer los KPIs a corto, mediano y largo plazo.

Destacó como que 30% de los profesionales de la salud en México son nativos digitales, y se espera que para 2050 la cifra llegue a 50%. Este grupo recurre al uso de canales digitales en diferentes de etapas de su día a día, que va desde el diagnóstico y tratamiento hasta la actualización continua.

Cabe mencionar que el uso de estos canales está relacionado con la generación, especialidad, y la región del usuario. De acuerdo al último estudio presentado por la Asociación de Internet Mx, los profesionales de la salud son quienes hacen un mayor uso de la red de redes, ya que acceden a ella para confirmar información, consultar, para actualización, y mantener interacción con el paciente.

“La penetración de los médicos en Internet es alta, a nivel profesión es la cuarta más conectada en México, siendo el principal motivo para la conexión con el paciente”.

El ponente comentó que la omnicanalidad la vivimos todos los días, el área de la salud, no es la excepción. Sin embargo, precisa de una estrategia de acuerdo qué target se está dirigido, cuáles son los canales que más ocupan, definir el contenido; además de establecer cuáles son los objetivos (KPIs) que se persigue alcanzar.

Precision Marketing

Por su parte, el Dr. Daniel Castro, MD, MSc, MBA, presentó el tema “Precision Marketing: What´s New for 2024 Across the Industry, quien enfatizó sobre la conveniencia de tomar decisiones basadas en datos, así como los nuevos retos a los que se enfrentan los mercadólogos y el área de ventas.

De acuerdo a una encuesta realizada a ejecutivos de América Latina señalan que despertar el interés en sus clientes, es el principal desafío al que se enfrentan sus departamentos de mercadotecnia y ventas.

Argumentó que las personas que son sometidas a campañas de marketing, en donde se les habla por su nombre y , además, se toman en cuenta sus experiencias pasadas, cambian de comportamiento en comparación con quienes se les brinda la misma historia.

El marketing hiper personalizado implica no sólo hablar por su nombre a la persona, es tener en cuenta sus experiencias, su escuela de pensamiento, sus preferencias y gustos. Un recurso importante dentro de esta estrategia es la fuerza de ventas, ya que ellos pueden personalizar el mensaje, la evidencia indica que mejora la experiencia del cliente

Es un hecho que la fuerza de ventas conoce a cada cliente, lo que le facilita personalizar. La tendencia es segmentar por comportamiento. “Quieres hacer un mejor marketing, aumentar tus ventas y tu market share, sostuvo, debes mejorar la experiencia del cliente a través de la personalización del mensaje”.

Las estadísticas muestran, precisó, que uno cambia de comportamiento sobre todo si le hablan de manera hiper personalizada. Otro punto a considerar es la segmentación por comportamiento, además de crear interés entre su público objetivo.

De ahí, añadió, la preocupación en 60% de los ejecutivos entrevistados por desarrollar habilidades blandas en su personal, es decir negociación, empatía, humildad.

Inteligencia Artificial

El tema “AI for Leaders Defining anda Transforming the World of Pharma Marketing” fue presentado por Arturo Castelán, Co-Founder & Head of Innovation, quien explicó que su compañía se encarga de diseñar y desarrollar productos digitales, “lo que hacemos es conjuntar las necesidades del negocio con los beneficios de la tecnología, para resolver problemas que tienen las empresas, además de utilizar los datos para orientar la toma de decisiones.

Indicó que la inteligencia artificial está impactando a diferentes industrias, entre ellas salud y productos farmacéuticos. Se trata de sistemas que realizan tareas que normalmente requieren de la inteligencia humana.

Hablamos de una herramienta que hace uso de redes neurales para resolver temas más complejos, es decir a través de diversos nodos que reciben información, la procesan y dan resultados. Son sistemas que tratan de emular cómo funciona nuestro cerebro.

La inteligencia artificial ofrece cualidades atractivas, tal es el caso de modelo conversacional ChatGPT en formato de diálogo. Una red neuronal puede procesar, entender y generar información secuencial, como es el caso de un modelo de lenguaje extendido.

El área de marketing de un importante número de empresas, se dice que un 70%, ya están haciendo algo con Inteligencia Artificial, en temas de personalización, generación de insights, generación de contenido, y de medición.

Complaince, por un desarrollo de cultura ética y el cumplimiento de normas

Un tema de interés tanto al momento de planear un evento es el compliance. De ahí la importancia de la plática con el Mtro. Marco Iván Escotto Arroyo, Secretario Ejecutivo del Consejo de Ética y Transparencia de la Industria Farmacéutica (CETIFARMA), durante el Pharma Congress de IBTM Americas.

El ejecutivo explicó que la función de CETIFARMA, organismo autónomo que pertenece a la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (CANIFARMA), es establecer el diseño de los códigos de ética relacionados con la conducta de la industria farmacéutica, además de asegurarse que se cumpla con la reglamentación, aprobada por las 212 empresas que conforman la Cámara.

Durante la charla se cuestionó al ponente el ¿por qué están prohibidas las playas para hacer eventos? A lo que respondió que no es así. “Lo dice el código de ética e integridad en México es que los eventos relacionados con la educación médica continua deben realizarse en un lugar adecuado”.

De acuerdo a dicho señalamiento, explicó, sitios que debido a su promoción, como es la fiesta, juego y el espectáculo, no pueden ser considerados para un fin educativo.

De lo que se trata, aclaró Escotto Arroyo, es entender el espíritu del conjunto de estas normas y las buenas prácticas, cuyo fin es cuidar la reputación de la industria. “Si se dice que se va a organizar un evento educativo, las evidencias deben sustentarlo, es decir que no se va a llevar de vacaciones a los médicos”.

Por supuesto, dijo, esto implica una serie de controles para que no haya una percepción negativa. “En compliance hay dos verbos: ser y parecer”.

Asimismo, mencionó que el compliance no está peleado con la generación de experiencias, estrategia que diversos destinos están llevando a cabo para atraer visitantes, “lo que se debe hacer es entender los códigos de ética y en base a ello alinear esas experiencias”.

Hacer mejores eventos

De igual manera, Escotto Arroyo destacó la iniciativa de Alianza Punta Cancún y del Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones (COMIR) para acercarse a la industria farmacéutica, lo que derivó en la firma de un convenio de colaboración con el firme propósito de poder realizar mejores eventos dentro del marco de la ética y del compliance que tenemos en México marcado por Certifarma.

A decir del Secretario Ejecutivo, fue una experiencia innovadora que implicó meses de trabajo debido al propósito de la industria de reuniones por alinear sus procesos a los códigos de ética y el compliance, lo que derivó en un decálogo.

“Lo que pretendemos es que esta experiencia de alienación a los principios de la industria farmacéutica se extienda a todo el país y se involucren más empresas organizadoras de eventos”.

De los eventos que nos reportan, 70% los organizan terceros y 30% son por parte de la industria farmacéutica. Por lo general, las acciones de la industria están alineadas al compliance, donde hay una mayor necesidad de control radica en los organizadores restantes.

“Lo que está de fondo, es que no exista una influencia indebida para que el profesional de la salud prescriba un medicamento. Un médico que va a un evento educativo para formarse y no para que lo lleven de vacaciones”, reiteró.

Concluyó afirmando que todavía hay un desconocimiento importante de las reglas de la industria de farma, de sus códigos de ética y el compliance, como CETIFARMA nos toca estar en diálogo con las asociaciones médicas para darlos a conocer.